Consultor
político y organizador, residente en Atenas, Grecia. Colabora con
DiEM25.
Los
movimientos aún pueden encontrar gente en las redes sociales. Sin
embargo, la verdadera organización tiene que darse en otro lugar, y
conseguir que la gente llegue allí es la parte que seguimos pasando
por alto
Australia prohíbe las redes sociales a los menores de 16 años.
El
pasado mes de septiembre hice un
vídeo corto que
fue, con diferencia, el contenido más viral que he publicado hasta
la fecha. No puedo rastrear todas las visualizaciones, pero al menos
un millón de personas lo vieron en Instagram y TikTok, y
posiblemente en otras plataformas. Vecinos de Atenas, en Grecia, me
comentaron que habían visto mi cara en sus redes sociales; cuentas
chinas le pusieron subtítulos al vídeo y lo compartieron. Sentí
que había dejado mi huella en el universo y, para ser sincero, que
se trataba de algo especial.
El
vídeo no era una charla sensacionalista ni una coreografía. Tenía
un objetivo claro: conseguir que la gente firmara una petición,
creada por DiEM25 y la Internacional Progresista, para impedir que la
exministra de Asuntos Exteriores alemana, Annalena Baerbock,
responsable de la complicidad alemana con el
genocidio, se convirtiera en presidenta de la Asamblea
General de la ONU.
DiEM25 y la Internacional Progresista lanzan una campaña para impedir que Baerbock asuma la presidencia de la Asamblea General de la ONU.
Zonas inundadas en Gaza, noviembre de 2025.
Fue ahí donde fracasé. Al final de mi semana de fama breve en internet, el número de firmas apenas había variado. Durante el mes de julio, dos meses antes de publicar el vídeo, había unas 49.000 firmas. Hice seguimiento de cerca esa semana, y apenas se movió. Baerbock consiguió el puesto; ahora la petición le pide que renuncie.
Sé
bastante sobre comunicación digital. Durante dos décadas ha sido
una parte fundamental de mi trabajo: he escrito sobre ella, la he
investigado y he asesorado a movimientos al respecto. La petición no
era mía, pero el vídeo sí. Y no conseguí que funcionara. Quizás
el vídeo podría haberse presentado mejor, o el enlace a la petición
podría haberse hecho más accesible. Quizás mi propuesta fue
entretenida, pero no convincente. Quizás una petición nunca fue el
medio adecuado para detener a Baerbock.
Mis
amigos, los que organizaban la campaña, pensaron que había salido
genial. Me felicitaron por la cantidad de gente que había visto el
vídeo, pero nadie preguntó por la petición. Y es esto lo que me
preocupa desde entonces. Porque si un millón de visitas y ninguna
firma se considera un éxito, estamos midiendo lo incorrecto.
Y
eso plantea una pregunta más importante, una que creo que no nos
hacemos con la suficiente frecuencia: cuando usamos las redes
sociales para organizarnos, ¿qué estamos haciendo realmente? ¿Vale
la pena el tiempo que le dedicamos? ¿Y existe alguna manera de
hacerlo que realmente genere resultados?
¿Por
qué estamos todos ahí?
Las
redes sociales son ahora una herramienta indispensable para
cualquiera que quiera organizar algo; y por motivos de sobra
conocidos. Llevamos más de una década usándolas para llenar
espacios públicos, desde Occupy hasta Black
Lives Matter, pasando por las
protestas de la Generación Z del año pasado en todo
el sur global. Para sortear los bloqueos mediáticos y mostrar al
mundo lo que hace el poder cuando cree que nadie lo filma, desde
Ferguson hasta Gaza.
Manifestantes se congregan cerca de la Casa Blanca mientras agentes de policía levantan una barricada durante una protesta por la muerte de George Floyd.
Un activista protesta contra la vigilancia y la censura en las redes sociales en Colombo, Sri Lanka, el 24 de enero de 2024.
Para impulsar y hundir carreras
políticas. Para desplomar
las cotizaciones de las empresas que se lo merecen.
Las
redes sociales han transformado nuestra forma de comunicarnos. Nos
han obligado a ser más rápidos, más ingeniosos y más
entretenidos. Porque la atención es escasa y competimos por ella
contra todo lo demás. Pero, en el fondo, la mayoría partimos de la
misma premisa: que las plataformas son donde se realiza el trabajo.
Que publicar es organizar. Que si conseguimos alcance, lo demás
vendrá por añadidura.
¿Qué
cambió?
Esa
suposición tiene su origen en 2011. Quienes vivimos esa época
recordaremos que las redes sociales prometían algo diferente.
Creíamos que podíamos derrocar gobiernos y reyes si lográbamos
movilizar a suficiente gente. Y las redes sociales eran muy eficaces
para eso, siempre y cuando la indignación ya existiera.
A
veces, eso bastaba. El dictador tunecino Ben
Ali se fue. El dictador egipcio Mubarak se
fue. Pero cuando no funcionó —cuando se disolvió Occupy,
cuando la plaza Tahrir dio paso a un
gobierno militar, cuando las plazas quedaron vacías—
nos decíamos a nosotros mismos que no era el momento adecuado, o que
la represión era demasiado severa. Tengo la impresión de que muchos
de nosotros aún conservamos ese mismo idealismo sobre el poder de
las redes sociales. Pero dos cosas han cambiado desde entonces.
En
primer lugar, los gobiernos se han vuelto muy hábiles para hacernos
retroceder. Ahora sofocan la protesta desde su origen, con
vigilancia, arrestos y sus propias operaciones en redes sociales. Los
movimientos aún pueden sortear la censura, y a menudo lo hacen. Sin
embargo, el Estado ha aprendido a operar en el mismo terreno.
Amnistía Internacional ha documentado cómo el año pasado las
autoridades kenianas utilizaron
las mismas plataformas que el movimiento de la
Generación Z para amenazar y desacreditar a los organizadores. Y
cuando eso no es suficiente, el Estado puede recurrir a la plataforma
misma, prohibiéndola, como hizo Nepal en 2025 , o cambiando su
propietario, como sucedió con TikTok en Estados Unidos.
En
segundo lugar, las plataformas mismas cambiaron de forma. Pasamos de
los feeds de
seguidores a los feeds de
recomendaciones. Lo que publicas ya no llega a las personas que
eligieron saber de ti, sino que va a donde el algoritmo lo envía, si
es que llega a algún sitio. La atención se concentra en un puñado
de plataformas corporativas cuyo incentivo es que sigas desplazándote
por la pantalla, no ayudar a organizarte.
Ese
segundo cambio es el que menos hemos tenido en cuenta, y sin embargo
es el que más afecta a nuestra capacidad de organizarnos. En 2011
publicamos, nuestros seguidores lo vieron y nos organizamos en las
respuestas, como sucedió durante
los disturbios de Atenas. La distribución y la
coordinación se produjeron en el mismo lugar y al mismo tiempo.
Por
supuesto, los comentarios siguen existiendo. Pero cuando una
publicación llega a pocos de tus seguidores y, en cambio, llega a
desconocidos, el hilo de respuestas deja de ser un lugar en el que se
pueda formar un grupo y se convierte en un espacio donde los
individuos llegan uno a uno y se van de la misma manera.
Y
aun así, seguimos usando estas plataformas como si estuviéramos en
2011. Lanzamos mensajes al aire con la esperanza de que alguno tenga
éxito, de que la gente escuche nuestros llamados a la acción y se
organice por sí misma. Creemos que, si señalamos un problema con la
suficiente frecuencia, todos llegarán a las mismas conclusiones que
nosotros. Y cada vez que algo o alguien logra un avance, lo sentimos
como pura suerte.
Eso
no significa que una publicación no pueda dar pie a algo. En India,
después de que el presidente del Tribunal Supremo llamara cucarachas
a los jóvenes desempleados, un estudiante de Boston preguntó en las
redes sociales qué pasaría si todas las cucarachas se unieran. En
cuestión de semanas se formó el
Partido de las Cucarachas, con millones de seguidores y
protestas en varios estados, y casi sin organización previa.
La revuelta de las ‘cucarachas’.
Eso fue
hace tres meses. Desde entonces han conseguido una importante
victoria, pero nadie sabe aún en qué se convertirá.
Un
movimiento espontáneo aún puede surgir de las redes sociales.
Simplemente no se puede planificar ni replicar. Y, sin embargo, gran
parte de lo que hacemos se basa en esperar a que esto ocurra, porque
las herramientas cambiaron, pero no nuestros hábitos.
Por
qué no cambiamos con ellos
En
cierto modo, todo lo descrito es comprensible. Las redes sociales son
la herramienta más llamativa y eficaz de nuestro arsenal. Son
gratuitas y todos sabemos usarlas. Entendemos los algoritmos, las
palabras de moda, los memes, cómo jugar el juego. Y, sobre todo,
responden al instante. En la organización, nada más funciona así.
Una reunión no te dice cómo fue. Una capacitación no genera
informes hasta seis meses después. Y una lista no sirve de nada
hasta que le pides que haga algo.
Así
que tomamos prestado muchísimo de aquellos para quienes las redes
sociales son realmente su principal fuente de ingresos: los
activistas influyentes. Crean una audiencia a partir de una cercanía
percibida: una
relación parasocial, la ilusión de intimidad y
reciprocidad. Es una habilidad real y tiene sus ventajas. Pero una
audiencia solo basta si el objetivo es captar la atención. No es la
base. Nadie se conecta un martes por la noche porque se sienta
cercano a alguien en una pantalla.
Mientras
tanto, se omite la parte tediosa del trabajo: las reuniones, las
llamadas de seguimiento, las capacitaciones, las discusiones sobre
qué exigimos realmente y a quién. Y es precisamente en esa parte
donde la atención se transforma en poder. Como argumenta Zeynep
Tufekci, las redes sociales permiten que los movimientos en red
alcancen una gran escala sin necesidad de desarrollar la capacidad
que antes requería dicha escala.
Ya
se puede ver el precio que eso conlleva. En Bangladesh, Nepal y
Madagascar, las protestas impulsadas por las redes sociales han
derrocado gobiernos, pero en cada caso, lo que ocupó ese espacio fue
algo que ya existía: un partido establecido en Daca, un partido
formado tres años antes en Katmandú, el ejército en Antananarivo.
No los movimientos en sí mismos.
Peor
aún, creo que nuestro uso de estas plataformas ha empezado a
condicionar nuestra estrategia. Optimizamos en función de lo que la
plataforma recompensa, porque esa es la cifra que recibimos
directamente. Los aspectos silenciosos pero vitales del trabajo
organizativo se despriorizan sutilmente, o simplemente dejan de
hacerse.
Así
es como se ve cuando alguien lo hace bien
En
febrero de 2025, los estadounidenses, indignados por la creciente
influencia política de Elon Musk, comenzaron a publicar sobre su
empresa, Tesla. Algunos vendieron sus coches, grabaron las ventas y
se quejaron en línea. El asunto podría haberse quedado ahí tras
desaparecer de las redes, pero no fue así.
Una
profesora de la Universidad de Boston vio una protesta en una sala de
exposiciones de Tesla en Nueva York organizada por el grupo Rise and
Resist y llevó a cabo la misma acción en su ciudad. Publicó sobre
ello en Bluesky. Otros la imitaron. Unas pocas personas crearon un
sitio web y un mapa, y todo se difundió bajo un solo
hashtag: #TeslaTakedown.
El
punto débil de Tesla eran los lugares físicos, con direcciones y
horarios de apertura, pertenecientes a una empresa cuyo valor
dependía —y depende— en gran medida, de la reputación de su
fundador. Los organizadores eligieron una fecha y se mantuvieron
fieles a ella: protestaban en el mismo lugar, cada semana. Para
marzo, ya se habían organizado protestas en las salas de exposición
de Tesla en más de 250 ciudades de todo el mundo.
La
explicación que dan los organizadores sobre
por qué funcionó se
resume en dos puntos: la presencia es más importante que la
planificación, y la regularidad fomenta la comunidad. Esto no es un
argumento en contra de la estrategia —elegir las salas de
exposición fue una estrategia, y una buena—. Es un argumento en
contra de hacer esperar a la gente mientras se perfecciona. En un
momento de enfado, la gente no necesita un documento de
planificación: necesita que les digan adónde ir y qué hacer.
Las
inscripciones de aquellas acciones se llevaron a cabo a través de
Action Network, una plataforma de organización, y no mediante los
comentarios en las publicaciones del movimiento en redes sociales.
Así, cuando esas publicaciones dejaron de tener repercusión, el
movimiento aún conservaba su lista de participantes. Las protestas
de la Generación Z en Marruecos son otro ejemplo de cómo
hacer las cosas bien. El año pasado, Marruecos experimentó una ola
de protestas contra la corrupción, la desigualdad y el estado de los
servicios públicos. El movimiento se autodenominó GenZ 212, en
referencia al código telefónico del país.
La
iniciativa se difundió a través de Instagram y TikTok, pero su
plataforma principal fue Discord. Los usuarios se dividieron en
canales regionales según su lugar de residencia, y las decisiones se
tomaban en debates nocturnos que culminaban en votaciones. Según una
estimación,
el número de usuarios en los canales ascendía a 250.000 el pasado
octubre.
Fue
desordenado; a veces caótico. Pero Discord, que no tiene un sistema
de recomendaciones, hizo por los manifestantes marroquíes algo que
un sistema de recomendaciones no podría: les permitió tomar
decisiones bajo presión, como grupo, y adaptarse. Cuando los
primeros días trajeron arrestos, el movimiento trasladó sus
protestas a barrios obreros. Cuando la intervención policial provocó
muertes, los miembros se reunieron de nuevo para esclarecer lo
sucedido y defender la protesta pacífica, contrarrestando los
intentos de tacharlos de imprudentes.
Al
igual que la mayoría de los movimientos importantes de la Generación
Z que hemos visto, GenZ 212 carecía de líderes y fue algo
descentralizado. La diferencia aquí, sin embargo, no radica en si
hay líderes o no, sino en si existe un espacio donde se puedan
resolver las dudas y tomar decisiones.
¿Qué
tienen en común estos movimientos?
Una
palabra: un traspaso.
En
ambos casos, los organizadores reclutaron a través de las redes
sociales, al igual que en 2011. Pero no se quedaron ahí. Rápidamente
trasladaron a la gente a espacios que controlaban. En los casos
mencionados, se trató de Action Network y de Discord; podría haber
sido igualmente una lista de correo, un foro, un chat grupal o una
sala con sillas. Lo importante es que no fue un sistema automatizado.
Esto
replantea los debates recurrentes sobre qué plataformas de redes
sociales usar y cuáles abandonar. Las plataformas surgen y
desaparecen, y la que capte la atención en el futuro seguirá siendo
solo la punta del iceberg. La pregunta clave es: ¿Qué necesita un
movimiento para que un cambio de algoritmo o una prohibición no lo
desmantelen?
Un
ejemplo claro: el movimiento de la Generación Z en Nepal, que
operaba en Discord, logró sortear la prohibición generalizada de
las redes sociales impuesta por el gobierno el año anterior. Y el
movimiento derrocó
al gobierno.
La
transferencia debe diseñarse
No
obstante, hay un inconveniente en esta transferencia: la arquitectura
de las plataformas juega en tu contra. Las plataformas penalizan
cualquier cosa que provoque que los usuarios abandonen la aplicación.
Su arquitectura lo deja claro: Instagram no permite incluir enlaces
en la descripción de una publicación. TikTok los limita a la
biografía. Y en Facebook, las publicaciones con enlaces han pasado
de aproximadamente una de cada siete a una de cada 66, según
los propios datos
de Meta. Por
lo tanto, la transición no puede ser algo improvisado. Debe
diseñarse con cuidado y detenimiento.
Eso
significa publicar tu solicitud donde la plataforma lo permita (el
enlace del perfil, la primera respuesta) e indicar a la gente dónde
está, porque no la buscarán. Lo ideal es que el destino sea una
fecha (“tenemos una llamada el jueves a las 19:00”) en lugar de
una página. Hay que pensar en el seguimiento antes de publicar,
porque la mayoría de los registros se enfrían en los primeros días
si no reciben nada en su bandeja de entrada. Todo esto significa que
debe haber una persona designada, alguien responsable de lo que
suceda después: una persona que responda a los registrados, que
organice las llamadas, a quien puedan responder y obtener una
respuesta.
Ten
claro qué es lo que estás contando
La
otra mitad es la medición, y es donde más a menudo nos equivocamos.
Las plataformas nos ofrecen un montón de datos gratis, y los
aceptamos porque están ahí. Pero volverse viral no es una victoria.
Nunca fue el objetivo.
Así
que decide qué vas a contabilizar antes de publicar y que sea algo
que se vea al final del proceso de conversión: clics desde el vídeo
hasta los registros, la asistencia o las acciones completadas.
Establece un objetivo, y cuando los resultados sean bajos, corrige la
conversión en lugar de la acción inicial. Si tu vídeo obtiene
200.000 visualizaciones y 40 registros, probablemente el problema no
fue el vídeo. Analiza qué les pediste a las personas que hicieran,
si pudieron encontrar la información y qué resultados obtuvieron
una vez llevaron a cabo lo que pedías. Todo contenido necesita un
lugar donde publicarse.
Volver
al vídeo
Puede
que el problema con mi petición no haya sido el gancho, sino la
fragilidad de lo que había detrás. Un formulario está bien. Tesla
Takedown usó uno. Pero ese formulario condujo a una
protesta en un concesionario específico, a una hora determinada,
organizada por un anfitrión con gente que lo respaldaba. El mío
condujo a una firma. Si tan solo una fracción de las personas que
vieron ese vídeo hubieran tenido algo más que hacer —una llamada
la semana siguiente, organizada por alguien conocido, con una tarea
clara al final— habría quedado algo cuando la atención se
desvaneció. Planifica la transición antes de planificar la
recepción. Esa es la lección principal, y me costó un millón de
visualizaciones aprenderla.
Fuente:
El
Salto
Por Pedro Costa Morata .jpg)
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