Por Mehran
Khalili
Los movimientos aún pueden encontrar gente en las redes sociales. Sin embargo, la verdadera organización tiene que darse en otro lugar, y conseguir que la gente llegue allí es la parte que seguimos pasando por alto
El pasado mes de septiembre hice un vídeo corto que fue, con diferencia, el contenido más viral que he publicado hasta la fecha. No puedo rastrear todas las visualizaciones, pero al menos un millón de personas lo vieron en Instagram y TikTok, y posiblemente en otras plataformas. Vecinos de Atenas, en Grecia, me comentaron que habían visto mi cara en sus redes sociales; cuentas chinas le pusieron subtítulos al vídeo y lo compartieron. Sentí que había dejado mi huella en el universo y, para ser sincero, que se trataba de algo especial.
El vídeo no era una charla sensacionalista ni una coreografía. Tenía un objetivo claro: conseguir que la gente firmara una petición, creada por DiEM25 y la Internacional Progresista, para impedir que la exministra de Asuntos Exteriores alemana, Annalena Baerbock, responsable de la complicidad alemana con el genocidio, se convirtiera en presidenta de la Asamblea General de la ONU.
Sé bastante sobre comunicación digital. Durante dos décadas ha sido una parte fundamental de mi trabajo: he escrito sobre ella, la he investigado y he asesorado a movimientos al respecto. La petición no era mía, pero el vídeo sí. Y no conseguí que funcionara. Quizás el vídeo podría haberse presentado mejor, o el enlace a la petición podría haberse hecho más accesible. Quizás mi propuesta fue entretenida, pero no convincente. Quizás una petición nunca fue el medio adecuado para detener a Baerbock.
Mis amigos, los que organizaban la campaña, pensaron que había salido genial. Me felicitaron por la cantidad de gente que había visto el vídeo, pero nadie preguntó por la petición. Y es esto lo que me preocupa desde entonces. Porque si un millón de visitas y ninguna firma se considera un éxito, estamos midiendo lo incorrecto.
Y eso plantea una pregunta más importante, una que creo que no nos hacemos con la suficiente frecuencia: cuando usamos las redes sociales para organizarnos, ¿qué estamos haciendo realmente? ¿Vale la pena el tiempo que le dedicamos? ¿Y existe alguna manera de hacerlo que realmente genere resultados?
¿Por qué estamos todos ahí?
Las redes sociales son ahora una herramienta indispensable para cualquiera que quiera organizar algo; y por motivos de sobra conocidos. Llevamos más de una década usándolas para llenar espacios públicos, desde Occupy hasta Black Lives Matter, pasando por las protestas de la Generación Z del año pasado en todo el sur global. Para sortear los bloqueos mediáticos y mostrar al mundo lo que hace el poder cuando cree que nadie lo filma, desde Ferguson hasta Gaza.
Para impulsar y hundir carreras políticas. Para desplomar las cotizaciones de las empresas que se lo merecen.
Las redes sociales han transformado nuestra forma de comunicarnos. Nos han obligado a ser más rápidos, más ingeniosos y más entretenidos. Porque la atención es escasa y competimos por ella contra todo lo demás. Pero, en el fondo, la mayoría partimos de la misma premisa: que las plataformas son donde se realiza el trabajo. Que publicar es organizar. Que si conseguimos alcance, lo demás vendrá por añadidura.
¿Qué cambió?
Esa suposición tiene su origen en 2011. Quienes vivimos esa época recordaremos que las redes sociales prometían algo diferente. Creíamos que podíamos derrocar gobiernos y reyes si lográbamos movilizar a suficiente gente. Y las redes sociales eran muy eficaces para eso, siempre y cuando la indignación ya existiera.
A veces, eso bastaba. El dictador tunecino Ben Ali se fue. El dictador egipcio Mubarak se fue. Pero cuando no funcionó —cuando se disolvió Occupy, cuando la plaza Tahrir dio paso a un gobierno militar, cuando las plazas quedaron vacías— nos decíamos a nosotros mismos que no era el momento adecuado, o que la represión era demasiado severa. Tengo la impresión de que muchos de nosotros aún conservamos ese mismo idealismo sobre el poder de las redes sociales. Pero dos cosas han cambiado desde entonces.
En primer lugar, los gobiernos se han vuelto muy hábiles para hacernos retroceder. Ahora sofocan la protesta desde su origen, con vigilancia, arrestos y sus propias operaciones en redes sociales. Los movimientos aún pueden sortear la censura, y a menudo lo hacen. Sin embargo, el Estado ha aprendido a operar en el mismo terreno. Amnistía Internacional ha documentado cómo el año pasado las autoridades kenianas utilizaron las mismas plataformas que el movimiento de la Generación Z para amenazar y desacreditar a los organizadores. Y cuando eso no es suficiente, el Estado puede recurrir a la plataforma misma, prohibiéndola, como hizo Nepal en 2025 , o cambiando su propietario, como sucedió con TikTok en Estados Unidos.
En segundo lugar, las plataformas mismas cambiaron de forma. Pasamos de los feeds de seguidores a los feeds de recomendaciones. Lo que publicas ya no llega a las personas que eligieron saber de ti, sino que va a donde el algoritmo lo envía, si es que llega a algún sitio. La atención se concentra en un puñado de plataformas corporativas cuyo incentivo es que sigas desplazándote por la pantalla, no ayudar a organizarte.
Ese segundo cambio es el que menos hemos tenido en cuenta, y sin embargo es el que más afecta a nuestra capacidad de organizarnos. En 2011 publicamos, nuestros seguidores lo vieron y nos organizamos en las respuestas, como sucedió durante los disturbios de Atenas. La distribución y la coordinación se produjeron en el mismo lugar y al mismo tiempo.
Por supuesto, los comentarios siguen existiendo. Pero cuando una publicación llega a pocos de tus seguidores y, en cambio, llega a desconocidos, el hilo de respuestas deja de ser un lugar en el que se pueda formar un grupo y se convierte en un espacio donde los individuos llegan uno a uno y se van de la misma manera.
Y aun así, seguimos usando estas plataformas como si estuviéramos en 2011. Lanzamos mensajes al aire con la esperanza de que alguno tenga éxito, de que la gente escuche nuestros llamados a la acción y se organice por sí misma. Creemos que, si señalamos un problema con la suficiente frecuencia, todos llegarán a las mismas conclusiones que nosotros. Y cada vez que algo o alguien logra un avance, lo sentimos como pura suerte.
Eso no significa que una publicación no pueda dar pie a algo. En India, después de que el presidente del Tribunal Supremo llamara cucarachas a los jóvenes desempleados, un estudiante de Boston preguntó en las redes sociales qué pasaría si todas las cucarachas se unieran. En cuestión de semanas se formó el Partido de las Cucarachas, con millones de seguidores y protestas en varios estados, y casi sin organización previa.
Eso fue hace tres meses. Desde entonces han conseguido una importante victoria, pero nadie sabe aún en qué se convertirá.
Un movimiento espontáneo aún puede surgir de las redes sociales. Simplemente no se puede planificar ni replicar. Y, sin embargo, gran parte de lo que hacemos se basa en esperar a que esto ocurra, porque las herramientas cambiaron, pero no nuestros hábitos.
Por qué no cambiamos con ellos
En cierto modo, todo lo descrito es comprensible. Las redes sociales son la herramienta más llamativa y eficaz de nuestro arsenal. Son gratuitas y todos sabemos usarlas. Entendemos los algoritmos, las palabras de moda, los memes, cómo jugar el juego. Y, sobre todo, responden al instante. En la organización, nada más funciona así. Una reunión no te dice cómo fue. Una capacitación no genera informes hasta seis meses después. Y una lista no sirve de nada hasta que le pides que haga algo.
Así que tomamos prestado muchísimo de aquellos para quienes las redes sociales son realmente su principal fuente de ingresos: los activistas influyentes. Crean una audiencia a partir de una cercanía percibida: una relación parasocial, la ilusión de intimidad y reciprocidad. Es una habilidad real y tiene sus ventajas. Pero una audiencia solo basta si el objetivo es captar la atención. No es la base. Nadie se conecta un martes por la noche porque se sienta cercano a alguien en una pantalla.
Mientras tanto, se omite la parte tediosa del trabajo: las reuniones, las llamadas de seguimiento, las capacitaciones, las discusiones sobre qué exigimos realmente y a quién. Y es precisamente en esa parte donde la atención se transforma en poder. Como argumenta Zeynep Tufekci, las redes sociales permiten que los movimientos en red alcancen una gran escala sin necesidad de desarrollar la capacidad que antes requería dicha escala.
Ya se puede ver el precio que eso conlleva. En Bangladesh, Nepal y Madagascar, las protestas impulsadas por las redes sociales han derrocado gobiernos, pero en cada caso, lo que ocupó ese espacio fue algo que ya existía: un partido establecido en Daca, un partido formado tres años antes en Katmandú, el ejército en Antananarivo. No los movimientos en sí mismos.
Peor aún, creo que nuestro uso de estas plataformas ha empezado a condicionar nuestra estrategia. Optimizamos en función de lo que la plataforma recompensa, porque esa es la cifra que recibimos directamente. Los aspectos silenciosos pero vitales del trabajo organizativo se despriorizan sutilmente, o simplemente dejan de hacerse.
Así es como se ve cuando alguien lo hace bien
En febrero de 2025, los estadounidenses, indignados por la creciente influencia política de Elon Musk, comenzaron a publicar sobre su empresa, Tesla. Algunos vendieron sus coches, grabaron las ventas y se quejaron en línea. El asunto podría haberse quedado ahí tras desaparecer de las redes, pero no fue así.
Una profesora de la Universidad de Boston vio una protesta en una sala de exposiciones de Tesla en Nueva York organizada por el grupo Rise and Resist y llevó a cabo la misma acción en su ciudad. Publicó sobre ello en Bluesky. Otros la imitaron. Unas pocas personas crearon un sitio web y un mapa, y todo se difundió bajo un solo hashtag: #TeslaTakedown.
El punto débil de Tesla eran los lugares físicos, con direcciones y horarios de apertura, pertenecientes a una empresa cuyo valor dependía —y depende— en gran medida, de la reputación de su fundador. Los organizadores eligieron una fecha y se mantuvieron fieles a ella: protestaban en el mismo lugar, cada semana. Para marzo, ya se habían organizado protestas en las salas de exposición de Tesla en más de 250 ciudades de todo el mundo.
La explicación que dan los organizadores sobre por qué funcionó se resume en dos puntos: la presencia es más importante que la planificación, y la regularidad fomenta la comunidad. Esto no es un argumento en contra de la estrategia —elegir las salas de exposición fue una estrategia, y una buena—. Es un argumento en contra de hacer esperar a la gente mientras se perfecciona. En un momento de enfado, la gente no necesita un documento de planificación: necesita que les digan adónde ir y qué hacer.
Las inscripciones de aquellas acciones se llevaron a cabo a través de Action Network, una plataforma de organización, y no mediante los comentarios en las publicaciones del movimiento en redes sociales. Así, cuando esas publicaciones dejaron de tener repercusión, el movimiento aún conservaba su lista de participantes. Las protestas de la Generación Z en Marruecos son otro ejemplo de cómo hacer las cosas bien. El año pasado, Marruecos experimentó una ola de protestas contra la corrupción, la desigualdad y el estado de los servicios públicos. El movimiento se autodenominó GenZ 212, en referencia al código telefónico del país.
La iniciativa se difundió a través de Instagram y TikTok, pero su plataforma principal fue Discord. Los usuarios se dividieron en canales regionales según su lugar de residencia, y las decisiones se tomaban en debates nocturnos que culminaban en votaciones. Según una estimación, el número de usuarios en los canales ascendía a 250.000 el pasado octubre.
Fue desordenado; a veces caótico. Pero Discord, que no tiene un sistema de recomendaciones, hizo por los manifestantes marroquíes algo que un sistema de recomendaciones no podría: les permitió tomar decisiones bajo presión, como grupo, y adaptarse. Cuando los primeros días trajeron arrestos, el movimiento trasladó sus protestas a barrios obreros. Cuando la intervención policial provocó muertes, los miembros se reunieron de nuevo para esclarecer lo sucedido y defender la protesta pacífica, contrarrestando los intentos de tacharlos de imprudentes.
Al igual que la mayoría de los movimientos importantes de la Generación Z que hemos visto, GenZ 212 carecía de líderes y fue algo descentralizado. La diferencia aquí, sin embargo, no radica en si hay líderes o no, sino en si existe un espacio donde se puedan resolver las dudas y tomar decisiones.
¿Qué tienen en común estos movimientos?
Una palabra: un traspaso.
En ambos casos, los organizadores reclutaron a través de las redes sociales, al igual que en 2011. Pero no se quedaron ahí. Rápidamente trasladaron a la gente a espacios que controlaban. En los casos mencionados, se trató de Action Network y de Discord; podría haber sido igualmente una lista de correo, un foro, un chat grupal o una sala con sillas. Lo importante es que no fue un sistema automatizado.
Esto replantea los debates recurrentes sobre qué plataformas de redes sociales usar y cuáles abandonar. Las plataformas surgen y desaparecen, y la que capte la atención en el futuro seguirá siendo solo la punta del iceberg. La pregunta clave es: ¿Qué necesita un movimiento para que un cambio de algoritmo o una prohibición no lo desmantelen?
Un ejemplo claro: el movimiento de la Generación Z en Nepal, que operaba en Discord, logró sortear la prohibición generalizada de las redes sociales impuesta por el gobierno el año anterior. Y el movimiento derrocó al gobierno.
La transferencia debe diseñarse
No obstante, hay un inconveniente en esta transferencia: la arquitectura de las plataformas juega en tu contra. Las plataformas penalizan cualquier cosa que provoque que los usuarios abandonen la aplicación. Su arquitectura lo deja claro: Instagram no permite incluir enlaces en la descripción de una publicación. TikTok los limita a la biografía. Y en Facebook, las publicaciones con enlaces han pasado de aproximadamente una de cada siete a una de cada 66, según los propios datos de Meta. Por lo tanto, la transición no puede ser algo improvisado. Debe diseñarse con cuidado y detenimiento.
Eso significa publicar tu solicitud donde la plataforma lo permita (el enlace del perfil, la primera respuesta) e indicar a la gente dónde está, porque no la buscarán. Lo ideal es que el destino sea una fecha (“tenemos una llamada el jueves a las 19:00”) en lugar de una página. Hay que pensar en el seguimiento antes de publicar, porque la mayoría de los registros se enfrían en los primeros días si no reciben nada en su bandeja de entrada. Todo esto significa que debe haber una persona designada, alguien responsable de lo que suceda después: una persona que responda a los registrados, que organice las llamadas, a quien puedan responder y obtener una respuesta.
Ten claro qué es lo que estás contando
La otra mitad es la medición, y es donde más a menudo nos equivocamos. Las plataformas nos ofrecen un montón de datos gratis, y los aceptamos porque están ahí. Pero volverse viral no es una victoria. Nunca fue el objetivo.
Así que decide qué vas a contabilizar antes de publicar y que sea algo que se vea al final del proceso de conversión: clics desde el vídeo hasta los registros, la asistencia o las acciones completadas. Establece un objetivo, y cuando los resultados sean bajos, corrige la conversión en lugar de la acción inicial. Si tu vídeo obtiene 200.000 visualizaciones y 40 registros, probablemente el problema no fue el vídeo. Analiza qué les pediste a las personas que hicieran, si pudieron encontrar la información y qué resultados obtuvieron una vez llevaron a cabo lo que pedías. Todo contenido necesita un lugar donde publicarse.
Volver al vídeo
Puede que el problema con mi petición no haya sido el gancho, sino la fragilidad de lo que había detrás. Un formulario está bien. Tesla Takedown usó uno. Pero ese formulario condujo a una protesta en un concesionario específico, a una hora determinada, organizada por un anfitrión con gente que lo respaldaba. El mío condujo a una firma. Si tan solo una fracción de las personas que vieron ese vídeo hubieran tenido algo más que hacer —una llamada la semana siguiente, organizada por alguien conocido, con una tarea clara al final— habría quedado algo cuando la atención se desvaneció. Planifica la transición antes de planificar la recepción. Esa es la lección principal, y me costó un millón de visualizaciones aprenderla.
Fuente: El Salto
